Ekstra Bladet
20 Minutter
Brancher: Rejse / kultur / underholdning / spil
Keywords: Kreativitet, Mersalg / Nysalg, Effekt, Direct Marketing Prisen
Land: Danmark
Medier: Direct Mail
Udfordring
At skabe opmærksomhed om annonceværdien i Ekstra Bladets lørdagstillæg EKSTRA blandt beslutningstagerne i en stærkt ombejlet målgruppe.
Målgruppe
Beslutningstagere hos mediebureauer og større annoncører.
Kampagnens mål
At bringe EKSTRA top-of-mind blandt beslutningstagerne for medieindkøb. Sekundært at få modtagerne til at bestille prøveabonnement. Responsmålsætningen på bestilling af prøveabonnement var sat til 5 %.
Strategi
Tillægget EKSTRA havde været en del af Ekstra Bladet i ca. 1 år, men havde underpræsteret på annoncesalget i forhold til læseranalyser, som viste, at EKSTRA faktisk i snit bliver læst i 20 minutter. EKSTRA er dermed en fantastisk mulighed for annoncørerne til at nå ikke mindst kvinder.
I stedet for blot at maile budskabet om mediets styrke blev det demonstreret over for en udvalgt skare af større annoncører og mediebureauer. Med udgangspunkt i den usædvanligt lange læsetid – 20 minutter – blev der produceret en bemærkelsesværdig og overbevisende direct mail. Og for at sikre opmærksomhed om budskabet, blev de 20 minutter leveret to gange på samme dag.
Først fik målgruppen personligt leveret en sort kasse uden afsender med det korte budskab: Få 20 minutter EKSTRA. I kassen lå et æggeur med et lille ”EKSTRA” mærkat sat ud for 20 minutter. Et par timer senere modtog de en kæmpestor konvolut med budskabet: ”Få 20 minutters EKSTRA kvalitetstid” og et kæmpebrev, der fik banket de 20 minutter på plads i målgruppens bevidsthed.
Oveni fik modtageren et par numre af EKSTRA, der var ”bandoleret” med, hvor meget kvalitet man får i 20 minutter, tilbud om et gratis prøveabonnement i fire uger – plus et ur, der løb med tiden. Sælgerne var på forhånd udstyret med salgsargumenter, som de kunne bruge over for kunderne.
Resultat
Ekstra Bladet har evalueret kampagnen som en succes, og ifølge sælgerkorpset lykkedes det at skabe den ønskede opmærksomhed. Med en bestillingsrespons på 13 % blev antallet af prøveabonnementer mere end dobbelt så højt som forventet.